Apple und Google verabschieden sich vom Werbe-Cookie – Was bedeutet das für Ihr Marketing?

Adieu, Werbecookie! Mit der Veröffentlichung des Apple iOS 14.5 Updates am vergangenen Montag und Googles Bekanntmachung seines Federated Learning of Cohorts (FLoC) kommen so einige Veränderungen auf Werbetreibende und Onlinehändler zu.

Denn damit werden Third Party Cookies der Vergangenheit angehören und die Marketingwelt auf den Kopf stellen. Was das Ganze genau für Sie bedeutet, erklären wir in diesem Artikel.

Was sind Third Party Cookies?

Cookies von Drittanbietern werden von Werbefirmen verwendet, um Internetnutzer zu tracken, während sie auf verschiedenen Websites surfen. Basierend auf den besuchten Seiten wird ein persönliches Profil des Nutzers inklusive seiner Interessen erstellt. Diese Daten werden daraufhin verwendet, um personalisierte Werbung anzuzeigen.

Drittanbieter-Cookies befinden sich auf Millionen von Websites und versorgen Unternehmen und Werbetreibende mit einer Fülle von Informationen. Doch mit dem zunehmenden Bewusstsein der Öffentlichkeit, wenn es ums Thema Datenschutz geht, werden immer mehr Regulierungen und Datenschutzgesetze verabschiedet.

Apple und Google nehmen das Ganze nun selbst in die Hand und sorgen für (vermeintlich) mehr Transparenz im Datentracking. Dadurch wird sich die Art und Weise, wie Werbung auf Websites angezeigt wird, radikal verändern.

Was genau sind die Änderungen, die mit dem iOS Update und Googles Cookie-Plänen einhergehen?

Seit Montag verlangt Apple von App-Betreibern, dass diese das neue App Tracking Transparency Framework (ATT) verwenden und sich die Erlaubnis ihrer User einholen, bevor sie deren Aktivitäten auf anderen Apps und Websites tracken. Die Verwendung von unautorisierten Cookies von Drittanbietern in seinem Safari-Webbrowser sind bereits seit längerem untersagt. Nun wird dieses Verbot auch auf Apps ausgedehnt.

Google erfindet unterdessen eine Cookie-Alternative, statt sie zu komplett zu verbannen. Sein Federated Learning of Cohorts (FLoC) ermöglicht es Marketern, weiterhin gewünschte Gruppen von Verbrauchern anzusprechen, nur nicht mehr unter Verwendung des individuellen Webverlaufs einer Person.

Theoretisch wird es dadurch schwieriger, Ad-Tracking mit den von Datenbrokern und anderen Anbietern gesammelten Informationen zu verknüpfen. Third Party Cookies haben es Werbetreibenden in der Vergangenheit ermöglicht, Verbraucher auf der Grundlage von Alter, ethnischer Herkunft und Geschlecht anzusprechen.

Beide Unternehmen begründen ihre Maßnahmen mit der Verbesserung der Datentransparenz. Google hat seine Bemühungen jedoch als einen Balanceakt zwischen Datenschutz und dem Überleben von Web-Publishing dargestellt, das auf Anzeigen angewiesen ist.

Wie wirkt sich Apples ATT auf Ihr Marketing aus?

Alle App-Betreiber müssen sich seit dem iOS 14.5 Update vom 26. April die Erlaubnis des Benutzers für das Tracking oder den Zugriff auf die Werbekennung des Geräts einholen. Erhält die jeweilige App diese Erlaubnis nicht, so wird der Wert der Werbekennung des Geräts auf null gesetzt und darf nicht verfolgt werden.

Haben Sie schon einmal eine App verwendet und es ist eine Aufforderung auf Ihrem Bildschirm aufgeploppt, den Zugriff auf das Mikrofon oder die Kamera Ihres Telefons zu erlauben? Genau so wird Apples Änderung funktionieren: Apps, die die Aktivitäten der Nutzer für Werbung tracken wollen, müssen diese zunächst auffordern, dem zuzustimmen.

Apple nennt dies App-Tracking-Transparenz oder ATT. Es verbietet App-Herstellern nach Daten aus anderen Apps zu fahnden wie etwa

  • Kaufverhalten
  • Potenzielle App-Installationen
  • „Verlorene“ App-User / abgelaufene Abos
 

Seitdem Apple vor einigen Monaten diese bevorstehenden Änderungen bekannt gegeben hat, ist bei vielen App-Herstellern die Unsicherheit und Angst vor einem finanziellen Schaden gewachsen. Vermutlich werden viele User dem Tracking nicht zustimmen. Werbekampagnen werden dadurch weniger effektiv und zudem schwieriger zu messen sein.

Während Apples Stellungnahme dazu ist, dass die Verbraucher selbst entscheiden sollten, wie ihre Daten verwendet werden, bezeichnen einige App-Entwickler Apples neue Regel als „Atombombe“.

Craig Federighi, Senior Vice President für Software-Entwicklung beim Technologie-Giganten äußerte sich den europäischen Regulierungsbehörden gegenüber jedoch ziemlich zuversichtlich: „Die Industrie wird sich an den ATT-Standard anpassen.“

Interessant wird es zu verfolgen, wie Facebook sich daran anpassen wird. Denn das Kerngeschäft des Social Media Anbieters beruht stark auf Ad-Targeting und Zugang zu Apple-Gerätebesitzern. Kleine Unternehmen mit Fokus auf Nischenkundengruppen werden es Facebook zufolge schwieriger haben, Ihre spezifischen Zielgruppen zu erreichen.

Jeremi Gorman, Geschäftsführer von Snap Inc. sagte hingegen letzte Woche gegenüber Investoren, dass Snapchat Apples Schritte unterstützt und plant, sein begleitendes Mobile-Ad-Framework zu übernehmen.

Apples neue "Privacy Labels" sind in drei Kategorien unterteilt

Die Datenschutz-Regelung wirkt sich auf das gesamte App-Erlebnis aus. App-Entwickler und Marketer müssen sich nun auf First-Party-Daten konzentrieren. Sie werden nicht umherkommen, sich einen starken und loyalen Kundenstamm aufzubauen und ein Erlebnis zu schaffen, für das es sich lohnt zu bezahlen – oder eben Werbung zu sehen.

App-Nutzer können von nun an zwischen drei Kategorien wählen:

  • Daten, die zum Tracking verwendet werden
  • Daten, die mit dem Nutzer verknüpft sind
  • Daten, die nicht mit dem Nutzer verbunden sind.
 

Daten, die zum Tracking verwendet werden, nutzen Daten aus der App, wie etwa persönliche Informationen oder vom Mobilgerät gesammelte Daten (z. B. Standortdaten) zum Zweck der gezielten Werbung.  Die Weitergabe von Benutzer- oder Gerätedaten an Marken und Unternehmen, die diese Daten verkaufen, gilt ebenfalls als Tracking.

Daten, die mit dem Nutzer verknüpft sind, sind alle Daten, die verwendet werden können, um Sie zu identifizieren. Dies schließt Daten ein, die aus der Nutzung der App oder einem Konto des gleichen App-Herstellers, gesammelt werden. Darunter fallen auch alle Daten, die von dem Gerät, auf dem die App installiert ist, gesammelt werden und zur Erstellung eines Werbeprofils verwendet werden können.

Bei Daten, die nicht in einer identifizierbaren Weise mit dem Nutzer verknüpft sind, handelt es sich z. B. um Standortdaten oder den Browserverlauf.

Zusätzlich treten die neuen IDFA-Regeln in Kraft

Zusammen mit iOS 14 kamen die neuen Identifier for Advertisers (IDFA) daher. Benutzer haben nun die Möglichkeit, den IDFA-Identifier auf App-Ebene zu blockieren. Entwickler müssen App-Nutzer nun also um die explizite Erlaubnis bitten, sie über Apps und Websites hinweg mit Hilfe des IDFA zu tracken.

Gleichzeitig werden sie auch Details darüber bereitstellen müssen, welche Daten gesammelt werden und mit wem sie geteilt werden. Apple unternimmt mit den neuen IDFA-Regeln und den vorgeschriebenen Datenschutzkennzeichnungen positive Schritte im Namen der Privatsphäre der Nutzer.

Diese Entwicklungen werden jedoch das Ökosystem der Online Retail Werbung erheblich beeinflussen. Die Möglichkeiten der Werbetreibenden, Nutzer anzusprechen wird stark beeinträchtigt. Wenn ein iPhone- oder iPad-Benutzer aus der IDFA aussteigt, ist er oder sie nicht länger eine zielgerichtete Person.

Ebenfalls davon betroffen ist die Fähigkeit Geo-Targeting zu betreiben. Viele Datensätze entstehen daraus, physische Adressen zu erkennen, an denen das Telefon der Nutzer nachts „schläft“. Sie verknüpfen diese Adresse dann mit öffentlichen Namens- und Adressverzeichnissen.

Innovative Marketingstrategien werden im Zuge des iOS 14.5 Updates immer wichtiger

Dieser Schritt übt Druck auf Marken aus, die digitalen Erlebnisse für ihre Kunden zu verbessern. Am Ende werden die Unternehmen als Gewinner aus diesen neuen Entwicklungen herausgehen, die es schaffen die besten Erlebnisse zu liefern – und nicht die, die einfach nur am besten werben können.

Marken, die bereits einen großen Kundenstamm an Nutzern haben, werden einen großen Vorsprung vor denjenigen Marken haben, die ihre Apps gerade erst auf den Markt bringen. Plattformen, die bereits sehr engagierte User mit installierten Apps auf ihrem iOS Gerät haben, können diese First-Party-Daten anzapfen und zu Ihrem Vorteil nutzen.

So werden sie in der Lage sein, das bestehende Publikum zu nutzen, um Cross-Selling über neue Apps und Angebote zu betreiben, die sie gerade einführen. Auf der anderen Seite werden es Unternehmen, die das Produkterlebnis nicht verbessern oder die digitale Optimierung nicht anpassen, letztlich ziemlich schwer haben.

Apples SKADNetwork wird wahrscheinlich vom neuen Update profitieren

Werbetreibende werden nun vermutlich anfangen, das SKADNetwork mehr zu nutzen. Die datenschutzfreundliche Methode zur Zuordnung von Werbeeinblendungen und Klicks auf iOS-Apps ist in der Lage, Daten mit Werbetreibenden zu teilen, ohne Daten auf Benutzer- oder Geräteebene preiszugeben.

Wie wird die Änderung von Google funktionieren?

Für das kommende Jahr 2022 hat Google geplant, in seinem Chrome-Browser Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Google nennt seinen vorgeschlagenen Ersatz Federal Learning of Cohorts (FLoC), wonach Websurfer nach bestimmten Interessen kategorisiert werden.

Besuchen Sie zum Beispiel traditionelle Nachrichten-Websites wie etwa das Handelsblatt, so werden Sie zusammen mit Tausenden von anderen Menschen als Konsument von Finanz- und Wirtschaftsnachrichten eingestuft. Gehen Sie zu Blick.ch, werden Sie möglicherweise in eine Gruppe von Promi-Klatsch-Fans eingeordnet.

Werbetreibende können die Gruppen, in denen Sie sich befinden, bewerben, aber Ihre Identität (und Ihre Webgewohnheiten) werden „in der Menge“ versteckt. Laut Google waren Werbetreibende in der Lage, 95% ihrer Werbung in Verkäufe umzuwandeln, was mit dem alten Cookie-System nicht der Fall war. Ob das in der Realität genauso aussehen wird, bleibt abzuwarten.

Den Grundstein legte die Privacy Sandbox

Google hat seit geraumer Zeit auf diese Entwicklung hingearbeitet. Das Unternehmen enthüllte im August 2019 seine „Privacy Sandbox“, eine Initiative zur Personalisierung (bzw. Ausrichtung) von Web-Anzeigen unter Wahrung der Privatsphäre der Nutzer.

Ähnliche Schritte haben andere Browser wie Safari und Firefox bereits vor Jahren gemacht. Mit der Privacy Sandbox und FLoC zieht Google nach und entwickelt eine „datenschutzfreundliche“ und „interessenbasierte“ Werbetechnologie.

FLoC Cookie Ban

Das Federated Learning of Cohorts führt diese Entwicklung weiter

Mit dem Federated Learning of Cohorts verfolgt Chrome die Surfgewohnheiten eines Nutzers im gesamten Web und ordnet den Nutzer dann anhand dieser Gewohnheiten in verschiedene Zielgruppen oder „Kohorten“ ein.

Werbetreibende werden dann ihre Werbung auf Kohorten ausrichten, anstatt auf einen einzelnen, individuellen Benutzer. So wird Google wird Ihnen also technisch gesehen immer noch gezielte Anzeigen liefern, jedoch auf eine anonymere Art und Weise.

Google behauptet ausserdem, dass Werbetreibende mit FLoC fast den gleichen Return on Investment erzielen können wie mit Cookie-basiertem Tracking und testet FLoC derzeit mit verschiedenen Marketern, um zu sehen, ob es als Cookie-Ersatz tatsächlich funktioniert.

Ausserdem wären da immer noch die First-Party-Daten aus dem Werbenetzwerk

Mit dem Federated Learning of Cohorts verfolgt Chrome die Surfgewohnheiten eines Nutzers im gesamten Web und ordnet den Nutzer dann anhand dieser Gewohnheiten in verschiedene Zielgruppen oder „Kohorten“ ein.

Werbetreibende werden dann ihre Werbung auf Kohorten ausrichten, anstatt auf einen einzelnen, individuellen Benutzer. So wird Google wird Ihnen also technisch gesehen immer noch gezielte Anzeigen liefern, jedoch auf eine anonymere Art und Weise.

Google behauptet ausserdem, dass Werbetreibende mit FLoC fast den gleichen Return on Investment erzielen können wie mit Cookie-basiertem Tracking und testet FLoC derzeit mit verschiedenen Marketern, um zu sehen, ob es als Cookie-Ersatz tatsächlich funktioniert.

Wie ist die Reaktion auf Googles FLoC?

Kleinere konkurrierende Webbrowser, wie Firefox und Opera, haben FLoC als unzureichende Lösung für den Datenschutz abgelehnt. Microsoft Corp. gab keine eindeutige Antwort auf FLoC für seinen Edge-Browser.

Es überrascht nicht, dass mit Google konkurrierende Ad-Tech-Unternehmen nicht begeistert sind. Sie sind der Meinung, dass FLoC Googles Macht als größter Online-Werbevermarkter, der über lukrative First-Party-Daten von eingeloggten Gmail-Konten und Produkten wie YouTube verfügt, nur noch weiter stärkt.

Europäische Regulierungsbehörden hinterfragen auch, wie Google die Cookies von Drittanbietern als Teil seiner langjährigen kartellrechtlichen Untersuchung des Unternehmens auslaufen lässt.

FAZIT: Wer auf innovative Werbestrategien und ein 1A Kundenerlebnis setzt, gewinnt!

Mobile Werbung innerhalb von Apps ist eine wichtige Plattform für Werbetreibende – vor allem auf Social Media Apps wie Facebook. Apples iOS 154.5 Update hat das Potenzial, den Sektor auszunehmen.

Werbetreibende und Marketer sind deshalb gut beraten, sich mit Apples SKADNetwork und FLoC zu befassen und sich auf die Datenerfassung durch Erstanbieter zu konzentrieren. Zudem ist es jetzt wichtiger denn je, auf innovative Werbestrategien zu setzen und seinen potenziellen Kunden ein hervorragendes Erlebnis zu liefern.

Wir bei R17 sind immer am Puls der Zeit, wenn es um Ihre digitale Marketingstrategie geht! Möchten Sie sich lieber auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren, statt sich über die Neuerungen in der Marketingwelt auf dem Laufenden zu halten?

Gerne nehmen wir Ihnen diesen Prozess ab und halten Ihre Werbeanzeigen immer up-to-date. Änderungen zu den Cookie-Richtlinien hin oder her!

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