Der ultimative Facebook Ads Guide: So verteilen Sie Ihr Ad Budget zwischen den Funnel Stufen! Teil 2: Der optimale Sales Funnel

Sich ein anständiges Marketingbudget zu sichern ist nur die halbe Miete. Sicherzustellen, dass es auch effektiv ausgegeben wird, eine andere Sache für sich. Die optimale Aufteilung des Budgets zwischen den einzelnen Sales Funnel Stufen ist eine echte Herausforderung für Facebook-Marketer und kann einen erheblichen Einfluss auf den ROI haben.

Im ersten Teil unseres Facebook Ads Budget Leitfadens haben wir den Grundstein zum Verständnis gelegt, wie Facebook Ads überhaupt funktionieren. Im zweiten Teil zeigen wir Ihnen, wie Sie den optimalen Sales Funnel für Ihr Business bauen und Ihr Facebook Ads Budget auf die einzelnen Stufen aufteilen.

Die typischen drei Trichterstufen: Traffic, Prospecting und Retargeting

Bei der Entscheidung über die Budgetzuweisung zwischen einzelnen Marketingkanälen und Sales Funnel Stufen sollte idealerweise die Maximierung des langfristigen inkrementellen Umsatzes eine leitende Rolle spielen. Doch dazu später mehr.

Stellt man das Branding als Marketingziel einmal aussen vor und betrachtet lediglich die tatsächlich messbaren Grössen von Direct-Response-Werbung, können wir unseren Fokus auf die drei typischsten Sales Funnel Stufen einschränken. Dabei ist die folgende Aufteilung gängig:

  • 10 – 30 % für Traffic: Optimierung für Upper Funnel Ziele, wie Link-Klicks oder ViewContent
  • 40 – 80 % für Prospecting: Optimierung für die finale Conversion, wie z. B. Kauf oder Abonnement für Prospecting-Zielgruppen
  • 10 – 30 % für Retargeting: Optimierung für die finale Conversion für Nutzer, die kürzlich eine Absicht zum Kauf, Abo, etc. geäußert haben


Diese Richtwerte variieren jedoch erheblich, je nach

  • Branche
  • Ausgabenniveau
  • Größe der Retargeting-Zielgruppe
  • Zielsetzung zwischen Conversions und Website-Traffic
  • anderen Branding-Kampagnen Aktivitäten (parallel laufende Branding-Kampagnen können den Bedarf an Traffic-Kampagnen reduzieren)


Viele Werbetreibende haben ausserdem separate Kampagnen für Re-Engagement und Mid-Funnel-Aktivitäten. Doch wir werden uns hier erst einmal auf die drei oben genannten konzentrieren, da die Prinzipien für den Rest ähnlich sind.

So bauen Sie ein Full Funnel Online Marketing Budget auf

Das Herzstück jedes erfolgreichen E-Commerce-Unternehmens ist ein sorgfältig ausgearbeitetes Marketing-Budget, das es der Marke ermöglicht, Kunden auf jeder Stufe des Funnels anzusprechen.

Wie Sie Ihr Budget und Ihre Marketingprioritäten einsetzen, hat grosse Auswirkungen auf Ihren Erfolg in der heutigen wettbewerbsintensiven, digitalen Landschaft.

Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie Ihr Online-Marketing-Budget über die einzelnen Sales Funnel Stufen hinweg optimieren können, je nachdem, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet.

Facebook Sales Funnel Strategie

1. Identifizieren Sie den Reifegrad Ihres Unternehmens und Ihre Marketing-Prioritäten

Jedes Unternehmen ist einzigartig. Deshalb ist es wichtig, zunächst zu ermitteln, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet, bevor Sie ein Budget erstellen. Die Budgetzuweisung und die Strategien für digitale Werbung sind je nach Art, Reifegrad und Phase des Unternehmens sehr unterschiedlich.

Wenn Sie ein Start-up sind, hat sich Ihre Brand bislang noch keinen Namen gemacht. Sie müssen die Bekanntheit Ihrer Marke durch Kampagnen im oberen Sales Funnel erzeugen, etwa durch Facebook-Prospecting.

Neuere Start-ups profitieren am meisten von Markenbekanntheitskampagnen, wenn die Nachfragegenerierung essenziell und die Kundenakquise billig ist. Ein etablierter Online Retailer sollte sich hingegen darauf konzentrieren, wie er die Nachfrage effizient einfangen kann.

Es gibt zwei große E-Commerce-Geschäftstypen: Brands und Reseller.

Wenn Sie eine Brand sind, finden Sie sich in einer von drei verschiedenen Kategorien wieder:

  • Start-up
  • Ausgereifte Marke
  • Historischer Grosshandel


Wenn Sie ein Reseller sind, sind Sie entweder ein:

  • Traditioneller Reseller oder
  • Reseller und Hausmarke

All diese Geschäftstypen weisen jeweils einzigartige Unterschiede auf, die bei der Einteilung ihres Online-Marketingbudgets berücksichtigt werden müssen. Auch der Reifegrad Ihres Unternehmens spielt eine wichtige Rolle bei der Beurteilung, welche Arten von Marketingkampagnen Sie priorisieren sollten.

Marken und Wiederverkäufer, die sich noch in der Wachstumsphase befinden, sollten die Nachfragegenerierung im oberen Funnel priorisieren. Ältere, reifere Marken und Wiederverkäufer mit einem etablierten Kundenstamm sollten mehr Ressourcen auf die Erfassung der bestehenden Nachfrage verwenden und Best Practices am unteren Ende des Sales Funnels platzieren, um die Konversionen zu fördern.

Mit zunehmender Reife wird auch Ihre Marke an Bekanntheit gewinnen. Sobald die Kunden mit Ihrer Marke vertrauter sind, können Sie einen Teil Ihrer Ausgaben weiter nach unten zu Ihren Mid-Funnel-Kampagnen verlagern.

2. Weisen Sie Ihr Budget entsprechend der Sales Funnel Prioritäten zu

Sobald Sie festgestellt haben, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet, ist es an der Zeit, genau zu bestimmen, wo Ihre Mittel eingesetzt werden sollten. So können Sie schliesslich die Rendite Ihrer Kampagnen und Werbeausgaben maximieren.

Jeder Retailer muss bestenfalls während des gesamten Sales Funnels präsent sein. Der Unterschied liegt jedoch darin, wie viel Gewicht auf jede Stufe des Funnels entsprechend Ihrer Marketingprioritäten gelegt wird. Demnach ist es wichtig, diese idealen Budgetierungsprioritäten entsprechend der Reife Ihres E-Commerce-Unternehmens zu identifizieren.

3. Erstellen Sie eine Online-Marketing-Budget-Vorlage

Hier finden Sie einige Beispiel-Budgetvorlagen. Da jedes Unternehmen individuell ist, sollten Sie diese Budgets natürlich eher als Richtlinien sehen statt als feste Vorgaben.

Digitale Brands in der Start-up-Phase

Die Priorität für die meisten Start-ups liegt darin, Bekanntheit und Nachfrage für ihre Marke und ihr Produktangebot zu erzeugen. Die Ausgaben für Kampagnen und Werbung sind stark auf die Top-Funnel-Marketinginitiativen ausgerichtet.

Facebook Ads Budget Digitale Brands in der Start-up-Phase

Digitale Marken in der Reifephase

Marken, die als reif bezeichnet werden, haben eine etablierte digitale Präsenz auf einem oder mehreren Kanälen und verfügen über einen bestehenden Kundenstamm. Die frühe Phase der kostengünstigen Kundenakquise hat sich dahingehend entwickelt, dass der Customer Lifetime Value und die Kundenbindung priorisiert werden, um Conversions im unteren Funnel zu fördern.

Budgetaufteilung Digitale Brands in der Reifephase

Historische Grosshandelsmarken

Ältere, etabliertere Großhandelsmarken, die sich in die digitale Landschaft wagen, verfügen bereits über etablierte Offline-Kanäle und profitieren von einem hohen Bekanntheitsgrad. Hier empfiehlt es sich, einen größeren Teil des Budgets für Kampagnen zur Nachfrageerfassung mit einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Nachfragegenerierung, Kundenpflege und Re-Targeting zuzuweisen.

Facebook Ads Budgetaufteilung Grosshandelsmarken

Traditionelle Reseller & Hausmarken

Traditionelle Reseller und Hausmarken haben beide den Vorteil einer etablierten Markenpräsenz mit physischen Regalflächen und wiedererkennbaren Produktangeboten. Sie werden von den Kunden bereits in den Geschäften frequentiert und sind nun auch online präsent.

Reife Marken, die ihre Waren in lokalen Geschäften verkaufen oder bereits etablierte Partnerschaften mit Einzelhandelskanälen haben, müssen nicht so viel für die Nachfragegenerierung ausgeben, da sie bereits in ihre Markenbekanntheit investiert haben und vom Branding ihrer Vertriebspartner profitieren.

Facebook Ads Budgetaufteilung Traditioneller Reseller​

Zwar unterscheiden sich die beiden Unternehmensformen zu einem gewissen Grad, doch haben sie ähnliche Prioritäten. Denn für sie gilt es, die Nachfrage einzufangen, anstatt sie zu schaffen. Die Kunden kennen das Unternehmen und die Produkte bereits. Nun müssen die Nutzer in der Lage sein, die Marke über relevante digitale Kanäle einfach zu finden, darauf zuzugreifen und sich mit ihr auseinanderzusetzen.

Facebook Ads Budgetaufteilung Reseller & Hausmarken ​

Diese 4 Methoden helfen Ihnen zusätzlich, Ihren optimalen Split zwischen den Sales Funnel Stufen zu finden!

Meist ist die offensichtlichste Strategie zu kopieren, was die Branchenkollegen tun. Doch möchten Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sein, lohnt es sich, sich mit den wichtigsten Strategie-Tools für Facebook Ads vertraut zu machen. So ermitteln Sie die für Ihre eigene Brand optimale Aufteilung.

1. Lift Tests

Das wahrscheinlich am häufigsten verwendete Tool für eine optimierte Budgetzuweisung sind Lift-Tests. Denn diese Tests ermöglichen es Ihnen, die Inkrementalität getrennt nach Funnel Stufen zu verstehen. Entscheidungen über die Budgetzuweisung können dann auf der Grundlage der relativen Inkrementalität der einzelnen Sales Funnel Stufen getroffen werden.

Allerdings gibt es einen Vorbehalt:

  • Kurz- vs. langfristige Wirkung: Lower Funnel-Kampagnen können in der Regel schnell Conversions aus der Kaufabsicht generieren. Bei Upper Funnel-Kampagnen ändert sich die Dynamik jedoch, da es länger dauert, bis die Nutzer konvertieren.


Das häufigste Ergebnis dieser Tests ist eine Verlagerung des Schwerpunkts vom Retargeting auf Kampagnen im oberen Trichterbereich. Retargeting-Kampagnen tendieren dazu, die besten zugeschriebenen Ergebnisse zu liefern, während Upper Funnel-Kampagnen oft eine bessere Leistung in Bezug auf die Inkrementalität aufweisen.  

Nutzer in der Retargeting-Zielgruppe haben bereits die Absicht geäußert, Ihr Produkt zu kaufen, so dass sie naturgemäss eine höhere Wahrscheinlichkeit haben zum Käufer zu konvertieren – ob sie Ihre Anzeige sehen oder nicht.

Doch was bedeutet Inkrementalität im Marketing eigentlich?

Inkrementalität betrachtet Gruppen von Nutzern und analysiert, wie diese Gruppen auf Ads reagieren. Inkrementalitäts-Tests sind eine gute Methode, den Einfluss und den ROI von Werbekampagnen über die gesamte Customer Journey hinweg zu untersuchen.

Unter dem “inkrementellen Umsatz” versteht man also die Einnahmen aus Werbe- oder Marketingaktionen. Auf einer E-Commerce-Webseite können solche Umsätze beispielsweise durch die persönliche Beratungsfunktion über eine Messaging-Plattform (wie WhatsApp, Facebook Messanger oder Live-Chat) gesteigert werden.

Ein solches Mass steht im Gegenzug zur Attribution. Denn dabei werden wiederum Geschäftsregeln und Annahmen verwendet, um die Werbewirksamkeit und den ROI von digitalen Kanälen, Ads, Creatives und anderen Kunden-Touchpoints zu analysieren.

Sales Funnel Facebook Lift Test

2. Multi Cell Lift Tests

Sie können auch Multi-Cell Lift Tests verwenden, um zu testen, welcher Split die beste Gesamtinkrementalität liefert. Zum Beispiel könnten Sie die folgenden Optionen gegeneinander testen:

  • Option A: Keine Traffic-Kampagnen, 70 % für Prospecting, 30 % für Retargeting
  • Option B: 20 % für Traffic, 65 % für Prospecting, 15 % für Retargeting


Auch hier kann die Dauer des Tests einen erheblichen Einfluss auf das Ergebnis haben. Ein höherer Anteil an Ausgaben, der für Kampagnen im unteren Funnel verwendet wird, kann kurzfristig optimale Ergebnisse erzielen. Aber Kampagnen im oberen Funnel können sich langfristig als entscheidend erweisen.

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, empfehlen wir, einen solchen Test so lange wie möglich laufen zu lassen. Idealerweise mindestens zwei Monate. Ausserdem ist die Varianz bei Lift-Test-Ergebnissen hoch. Deshalb werden viele Daten benötigt, um zuverlässige Schätzungen zu erhalten.

3. Datengesteuerte Attributionsmodelle

Datengetriebene Attributionsmodelle sind ein alternativer Weg, um die Inkrementalität der einzelnen Funnel Stufen zu verstehen. Sie verwenden Beobachtungsmethoden im Gegensatz zu experimentellen Methoden wie Lift-Tests. Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile:

  • Lift-Tests sind die genauesten Methoden. Sie können aber nur eine Momentaufnahme liefern – die Inkrementalität variiert (wie bereits erwähnt) im Laufe der Zeit, je nach Markt und Ausgabenniveau.
  • Beobachtungsmethoden sind zwar nicht ganz so detailgenau, aber dafür messen sie die Ergebnisse kontinuierlich.

4. Frequenzkappung für Retargetingziele

Eine einfache Möglichkeit, die Obergrenze für Ihre maximalen Retargeting-Ausgaben festzulegen, ist das Setzten von Frequenzzielen. Mit steigender Frequenz werden neue Impressionen nicht nur teurer, sondern auch weniger effektiv.

Mit einer Frequenzobergrenze von 1 pro Woche ist es zum Beispiel möglich, bis zu 80 % des gesamten potenziellen Brand Lifts (Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit) bei der Erinnerungswirkung einer Werbeanzeige zu erreichen. Bei der Kaufabsicht zeigte sich eine höhere Frequenzobergrenze von 2 pro Woche von erheblichem Vorteil. Denn dadurch konnten 95 % des gesamten potenziellen Brand Lifts erfasst werden.

Kampagnen mit unzureichender Frequenz führen zum Verlust eines erheblichen Anteils der Markenwirkung. Die Berücksichtigung der Reichweite bei effektiven Frequenzniveaus sollte also unbedingt Teil des Kampagnenplanungsprozesses sein, unabhängig vom Kampagnenziel.

Facebook Ads Kampagne Budget Einteilung

FAZIT: Mit der richtigen Budgeteinteilung erreichen Sie Markenwachstum und steigern Ihre Online Verkäufe!

Welche Strategie für Ihre Marketingbemühungen am besten funktioniert, variiert je nach Reifegrad des Werbeaccounts, der Höhe des Gesamtbudgets sowie der für Tests verfügbaren Budgets.

Der Aufbau eines Budgets für Facebook Ads wird viel einfacher, wenn Sie Ihre Marketingprioritäten identifiziert haben. Die Prioritäten für eine junge, digital ausgerichtete Marke werden ganz anders sein als für einen Reseller oder eine Großhandelsmarke, die bereits über ein etabliertes Offline-Modell und Markenbekanntheit verfügt.

Nachdem Sie ermittelt haben, welches Budget am besten geeignet ist, um Ihre Ziele zu erreichen, ist es an der Zeit, dieses Budget auf die Funnel Stufen zu verteilen, die Ihre Zielgruppe in jeder Phase des Sales Funnels ansprechen und involvieren werden. Danach geht es ans Testen. Um den Brand Lift zu verstehen und Ihre Inkrementalität zu maximieren, sollten Sie diese Tests über einen längeren Zeitraum durchführen.

So schaffen Sie eine ununterbrochene Customer Journey, die Ihrer Marke zu profitablem Wachstum verhilft.

Sie haben keine Zeit, sich damit selbst auseinanderzusetzen? Gerne beraten wir Sie bei Ihrer Facebook Werbestrategie und helfen Ihnen, mehr Verkäufe zu erzielen. Lassen Sie mit uns Ihre Marke wachsen und kontaktieren Sie uns noch heute für eine kostenlose Analyse Ihrer Werbeaccounts.

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